今回は、数多くのマーケティング入門書を書かれている永井孝尚さんの代表作「100円のコーラを1000円で売る方法」という本を、図解を使って丁寧に要約してみました。
物語で楽しみながら分かりやすくマーケティングが学べるオススメの一冊なので是非チェックしてください！ただし、ネタバレを含みますので、ワクワク読みたい方は今のうちに引き返してくださいね。
- 100円のコーラを1000円で売る方法が気になる方
- 価格競争から脱して価値で選ばれたい方
- 難しいマーケティング理論が苦手な方
おおまかにこんな話
この本では、物語調（ストーリー）でマーケティングの基礎的な考え方が学べます。
その中では、各章それぞれに上図のようにテーマが決まっていて、その内容を物語の中で解説していくような形式になります。
物語の大まかなあらすじは以下の通りです。
＼ あらすじ ／
舞台は会計ソフトを開発する駒沢商会の商品企画部。10年間､セールスで活躍した主人公・宮前久美が「この会社の商品はみんなガラクタです！！」という強烈な自己紹介と共に異動してくるところから物語が始まる。お客様の全ての要望を聞くと売れる！という久美と、顧客ターゲットを絞り差別化された価値で応えなければ売れない！という与田との対話や競合他社のバリューマックス社との対決も絡みつつ、新商品を開発し大ヒットさせるストーリー。マーケティング理論の基礎的な考え方を物語で学べる一冊で超おもしろい！
今回は本書で紹介されている10個のテーマの中でも、僕が特に重要と思った5つのポイントについて、図解を交えながら解説していきます。ブログの最後には、より丁寧にフル図解で解説した動画Verもあるので、併せてどうぞ！
ポイント1：事業の定義
まず最初のポイントは、顧客視点で事業を定義することについて書かれています。
ある化粧品会社Ａは、自分たちの事業のことを「化粧品の製造販売事業」として定義していました。別のB社は「ライフスタイルと自己表現。そして夢を売ること」というふうに事業を定義していました。
この2つの考え方の違いは何でしょうか？
お客さんは化粧品を買っています。
化粧品を買っているのだけど、化粧品自体が欲しい訳じゃなくて、本当にほしいのはその化粧品を使うことで得られる価値です。その価値で定義しているのがB社ということですね。
製品で事業を定義しないメリット
製品で事業を定義しない方が良い理由はなんでしょう？
例えば、技術革新によって今後、化粧品よりも効果のある美容法が生まれるかもしれません。
そうした時に、A社のように「化粧品の製造販売事業」と製品志向で定義してしまうと、柔軟に取り入れることはできなくなります。つまり時代の流れとともに行き詰まってしまう可能性があるわけですね。
反対に、B社のように市場志向で定義すると、新しい技術・手法・文化も柔軟に取り入れることができます。
化粧品より効果のある美容法が生まれたとしても、別に「化粧品の製造販売」にこだわっている訳ではなく、「ライフスタイルと自己表現。そして夢を売ること」が出来れば良い訳なので、その美容法を柔軟に取り入れ事業を発展させていくことが出来る！ということです。
アメリカの｢鉄道会社｣が衰退した理由
Ａ社と同じように、製品志向で事業を定義して失敗した事例として紹介されているのが、アメリカの鉄道会社です。
同じように「我が社は鉄道事業だから、車や飛行機に乗客がとられてもそれは違う業界の話だ…」というように、実際にお客さんが減っているのに意識しなかったわけです。
自分たちの事業を製品・サービスを中心に考えてしまうとこういうことが起こってしまうという教訓です。
このあたりのお話については、あなたは何屋さんですか？お客様が期待する価値で事業を定義する考え方とは？という記事が分かりやすいと思うので、気になる方はこちらもチェックしてください！
ポイント2：顧客絶対主義の落とし穴
２つ目は顧客絶対主義の落とし穴です。
この本では、お客様の言いなりになる顧客絶対主義と、お客様にとって本当の課題を考え、価値ある提案を行うべきという顧客中心主義という考え方が出てきます。
ここでの一番重要な視点は、「お客様は自分の課題を正確に把握できていない」ということです。目に見える体感的な課題というのは、枝葉の問題であることが多く、その問題に対してアレコレと改善策を講じても、対処療法でしかありません。
本当に提案すべきことは、もっと根底にある本質的な課題です。
お客様の言いなりになるということは、お客様の自覚症状のある「枝葉の問題」に対する対処療法だけを続けていくようなものであって、本当の解決には至りません。
だからこそ、プロの視点で本当の課題に気づきを与え、その解決策を提示することで、お客さん自身が体感的に困っている課題をも解決できるということを示さなければなりません。
ポイント3：バリュープロポジションとブルーオーシャン戦略
続いて3つ目です。
ここではバリュープロポジションとブルーオーシャン戦略について解説しています。
バリュープロポジションというのは、下図の通り『お客様が求めていて、競合は提供できないけど、自分たちは提供できるユニークな価値』のことを指します。
物語の中では、町の電器屋さんの事例で紹介していました。
町の電器屋さんと家電量販店。
一見すると品揃えでも価格でも有利な家電量販店しか勝てないように思いますが、実は町の電器屋さんにも強みがあります。それは家電量販店にはできない細かな地域密着型のサービスです。
例えば、
- 高いところにある電球を変えられない
- 買っても設置の方法が分からない
- 使いたくても使い方が分からない
･･･というような電器のトラブルに対応するのが苦手なシニア層は量販店で買うよりも町の電器屋さんで買ってアフターサービスを受けた方が安心です。
お客様のニーズがあり、量販店にはできないけど、自分たちが提供できる価値。それがバリュープロポジションです。
市場を大きく作ったキシリトールガム
物語の中では、キシリトールガムの事例でバリュープロポジションとブルーオーシャン戦略の考え方が提示されていました。
これまで「味」「香り」という価値で勝負してきたガムのメーカーがあるとき「虫歯予防」という新しい価値を打ち出しました。競合にはないこれが独自の競合にはなく自社だけが提供できる価値・バリュープロポジションですね。
そして、それを広げるために取り込んだのが歯科医だったのです。
本来、虫歯になる人がいなくなると儲からない歯科医に対して、「虫歯治療の為の歯医者」ではなく「虫歯予防の為の歯医者」という市場を提案しました。虫歯になる人は1割ですが、「予防」という考え方にすれば他の9割の人も見込み顧客になるというわけですね。
このように、競合がひしめきあって消耗戦を繰り広げている血に染まった赤い海をレッドオーシャン。誰も手をつけていなくて、明確な見込み顧客がいる海をブルーオーシャンといいます。（海＝市場のことね）
ポイント4：バリューセリング
４つ目です。
ここでは値引きして売るのではなく、価値を高くして売るバリューセリングという考え方について解説しています。これは超大事！
ちなみに、この章で使わている事例こそ「100円のコーラを1000円で売る方法！」という本のタイトルの答えになります(笑)
前述の通り、お客様というのは商品そのものではなく、商品を使うことによって得られる価値を買っています。商品そのものを売ろうとした場合、差別化できなくなり、消耗戦になります。（バリュープロポジションがない状態）
そうやって消耗戦を続けていくことによって価格が下がり続け、例えばコーラはディスカウントストアでは100円どころか50～60円で売ってたりします。
では、その50～60円のコーラはどうやったら1000円で売ることが出来るのでしょうか？
最高においしく飲めるという体験
本の中で紹介されていたのはこうです。
リッツカールトンのルームサービスで、冷たく冷やされたコップにライムが挿してあって、スバラシイ空間で最高においしく飲める体験の価値を売るというものでした。
つまり、同じ50～60円で売っている黒い液体でも、製品そのものではなく体験的な価値という売り方したことによって、1000円でも安く感じる！ということが起こり得るということです。
- 製品そのものを売る考え方をプロダクトセリング
- 製品で体感できる価値を売る考え方をバリューセリング
と言います。
プロダクトは製品、バリューは価値、セリングは売るという意味です…念のためｗ
ポイント5：イノベーター理論とキャズム理論
最後は、新しい商品を売る場合に必ず現れる普及の壁。イノベーター理論とキャズム理論についての解説です。
例えば、市場全体の規模を100として見た際に、5段階に分けて普及していくというものです。
- イノベーター：2.5%
- アーリーアダプター：13.5%
- アーリーマジョリティ：34%
- レイトマジョリティ：34%
- ラガード：16%
それぞれ商品を買う際の価値観や考え方が異なるので、段階的にやり方を変えていかなければなりません。
その辺りの詳しいお話については、別の記事、イノベーター理論を小学生でも分かるように図解で解説してみた！が分かりやすいので、気になる方はこちらをチェックしてみてください。
この記事のまとめ
今回は、100円のコーラを1000円で売る方法で紹介されたマーケティング理論のうち、僕が特に重要と感じたポイントを5つを解説してきました。
- ポイント1：事業の定義
- ポイント2：顧客絶対主義の落とし穴
- ポイント3：バリュープロポジションとブルーオーシャン戦略
- ポイント4：バリューセリング
- ポイント5：イノベーター理論とキャズム理論
これらのテーマは、お客様目線になることの重要性。
そして、そのお客様目線で「本当にお客様が欲しい価値」を見極めて提供すること。お客様に提案する際には、製品そのものではなく、それによって実現できる価値を提案すること。
最後に、新しい製品は誰にでもスグに受け入れてもらえる訳ではなく、段階的に普及していくので、ターゲットを見極めて段階的な展開が必要なこと。
そういったことが物語で学べます。とても面白いです。
動画で見たい方はこちら
動画の中では、もう少し詳しい解説とともに、ストーリーもより鮮明に分かるように解説を加えていますので、良かったら動画の方も参考にしてみてください。
本で読みたい方はこちら
今回は5つに絞ってご紹介しましたが、他にも5つの理論が同じくストーリーの中で紹介されています。もし気になったら、是非そちらも読んでもみてください。
