今回は、元・USJの最高マーケティング責任者・森岡毅氏の ｢USJを劇的に変えた、たった１つの考え方」という マーケティング入門書を図解中心でご紹介します。
この本の内容が大まかに理解できます。図解中心なので、難しくなくマーケティングが苦手、難しいのが嫌いって人でもすんなり理解することができます！
- 森岡毅さんの著書の内容をざっくり知りたい方
- マーケティングについて大まかに理解したい方
- マーケティング部に配属されて、どうしたら良いか分からない方
森岡毅さんって誰？
本の紹介に入る前に、そもそも森岡毅さんって聞いたことないよ？どんな人？って人の為に、サクっと略歴をご紹介します。
上の画像にある通り、元々はP&Gというシャンプーやリンス等で知られるアメリカの企業に勤めて、そこで幾つかのブランドのマネージャー（責任者）をされてきました。
そして、2010年にUSJ（ユニバーサルスタジオジャパン）に入社されました。この本はその頃に書かれた本です。僕もこの時期にガイアの夜明けで拝見して、森岡毅さんを知りました。
尚、現在は株式会社刀（KATANA）というマーケティング会社を設立し、「マーケティングで日本を元気にする」というミッションを掲げて活動しています。
- 丸亀製麺のV字回復
- 西武園ゆうえんちの全面リブランディング
- ネスタリゾート神戸の再生
- 沖縄に新設されるジャングリア
などなど…
2017年に設立した後、大きな実績を積み重ねられています。
この本の結論
結論からいきますが、森岡さんが入社した2010年。
USJは深刻な入場者低下に陥り、経営的にも非常にヤバイ状況だったそうです。
しかし、森岡さんがCMO（最高マーケティング責任者）として就任してから大改革を行い、図の通り、入場者数はV字回復！！様々な取り組みや意識改革を行ってきましたが、その根底にあるものはただ１つ。
それは、『Consumer ドリブン ～消費者視点～』の会社としてマーケティングの価値観や仕組みをUSJに根付かせていったことと書かれています。
消費者視点になるというのは、口先だけお客様のことを考えるというものではなく、営業や接客はもちろん、人事・企画・開発・製造などすべての社員がお客様の方を向き、会社組織の意思決定を消費者視点でドライブ（決定）していくことです。
そんな内容を、森岡さんの実体験、時には社内での軋轢なども鮮明に描きつつ書かれた一冊です。
日本はマーケティング後進国
著書の中で、森岡さんは「日本はマーケティング後進国」であると言及されています。
日本のほとんどの企業は体裁的にマーケティング部はあれど、消費者視点で会社を動かせる本当のマーケティング部というのはほとんどないと森岡さんは言います。
組織の名前は『マーケティング部』『〇〇マーケティング部』だったとしても、実際にやっている内容といえば、営業部の後方支援だったり、営業と生産部門の調整、人事交流のための部署といったように、マーケティングというものを断片的に捉え、正しく理解・実践していないのが現状です。
このようなマーケティングが発達しない状況になった理由（バリア）として、以下の3つを挙げています。
- 規制
- 終身雇用
- 技術志向
順番に説明していきましょう。
原因① 規制によるバリア
1つ目は、日本国内における規制です。
アメリカや他の国のような自由市場とは違い、護送船団方式にみられるような経済の規制があったことにより、競争が弱かった。競争が弱かったゆえに、マーケティング的な考え方がそこまで必要ではなく、結果的に日本でのマーケティング文化の発達を遅らせたと言えます。
原因② 終身雇用によるバリア
2つ目は、最近めっきり聞かなくなった（僕だけか？）終身雇用です。
日本では昔から終身雇用を前提とした人事制度がありました。
様々な部署を経験するためにマーケターとしてのキャリアをじっくり創り上げるころができないので、強力なマーケターが育たない。
また、自分よりも優秀な人を嫌う年功序列的な文化もマーケティングの発達を遅らせた一因になっていたのです。
原因③ 技術志向によるバリア
3つ目は、技術志向･･･つまり「良いモノを作れば売れる」といったお客様視点とは真逆の発想です。
日本の技術力は世界でも屈指ですが、そのために、良いものを作れば売れる！という技術に頼った製品開発があります。新しい技術を作った！さぁ、誰に売ろう！というような考え方です。
この技術ありきの考え方もまた、日本でマーケティングの発達を遅らせた原因なのです。技術志向に加え、消費者視点を持ったものが勝つと言っています。
３つの顧客接点を制す
マーケティングの本質は、売れる必然をつくることにあります。
BtoC （法人対一般消費者）においては、3つの顧客接点を制すことが重要と買いています。
その3つとは･･･
- 顧客の頭の中
- 店頭
- 使用体験
の３つです。
これだけ聞いても、なんのこっちゃ分からないと思うので１つずつ解説を続けましょう。
顧客の頭の中を制す
1つ目は、顧客の頭の中。認知やイメージのお話です。
市場を100％とした場合の認知率（どのくらい人がその商品・サービスを知っているか）に加えて、ブランド資源と呼ばれる一定のイメージを持ってもらうことが重要になります。
その一定のイメージがポジティブなもので購入に繋がるものにしていくことで、より選ばれやすくなります。この一連のプロセスをブランディングと呼びます。
店頭を制す
2つ目は店頭。
顧客の頭の中に、認知と競争に有利なポジティブなイメージを植え付けることに成功しても、実際に購入できる場所がなければ、成果に繋がりません。そこで、店頭を制するということが重要になってきます。
店頭を制する上では、以下の３つが重要になります。
- 配荷率：どれだけの店舗で扱っているか
- 山 積：店頭での目立つディスプレイ
- 価 格：狙った販売価格で売られているか
使用体験を制す
最後は、お客様が購入した後の使用体験です。
マーケティングで何よりも重要なのは、「一度買ってもらう」ことではなく、「繰り返し買ってもらう」という考え方です。その為には、買って実際に利用する際の使用体験を制するということが重要になります。
購入したときに、お客様はある程度の「期待感」をもって購入します。そして、使った際にその期待感を超えた場合にはリピート購入につながり、期待感を下回った場合には一度きりで終わってしまいます。
だからこそ、実際にお客様に向かって営業・販売をする人だけがマーケティングを考えていれば良い訳ではないのです。商品企画や生産の段階で、消費者視点を持つことが大事で、全社がお客様の方を向いて仕事をしなければならないというのは、こういう理由です。
ここまでを図解にするとこんな感じ
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見ての通り、マーケティングとは本来かな～～～り広い領域です。多くの方は「狭い意味」でマーケティングを捉えがちですが、広いマーケティング視点が成功に繋がるという意味でも、重要な考え方だと思います。
ちなみに、森岡さんはマーケティングを狭い意味ではなく、広く捉えることが重要と提言されています。その辺が気になる方は、森岡氏曰く、狭義のマーケティングが会社をダメにする！という記事をご参照ください。
マーケティングには戦略が必要
川の治水工事のように、お客様を上流（市場）から下流（売上）まで沢山連れてくるのがマーケティング。
では、そのマーケティングをするために一番重要なスキルな何かと聞かれれば、脊椎反射的に「戦略的に考えること」と答えると森岡さんは言います。
ここから先は「戦略」という概念の考え方です。
なぜ戦略的に考えることが必要なのでしょう？
一言で言えば、それは達成したい目的があり、その目的達成のために常に資源は不足しているからです。ここでいう資源というのは、時間、お金、人材、時間、情報といった経営資源を指します。
戦略的に考えるというのは、一言でいえば「やらないことを決める」ことです。
やらないことを決めて、目的達成のために必要なことに対して資源を集中しよう！というのが戦略です。目的が変わると、その為にやるべきことが変わるので、必ず目的⇒戦略⇒戦術の順番に考えることが必要です。
｢戦略」という概念は非常に奥が深く面白く、しかも人生の･･･というか日常の様々な場面でマジで役立ちます。
同じく「USJを劇的に変えた、たった１つの考え方」より、この戦略の考え方についてより詳しく抜粋して解説した記事がありますので、戦略という概念の理解・具体的な考え方が気になる方は仕事の成果を上げる戦略的思考とは？元USJ･森岡毅氏の書籍より解説という記事をどうぞ！
森岡さんのフレームワーク
最後に、森岡さんがマーケティング戦略を考える上で使っているフレームワークをご紹介します。シンプルに言ってしまえば以下の通りです。
- ①戦況分析：どういう戦場か把握して勝てる場所で戦う
- ②目的設定：シンプルで魅力的なぎりぎりの目的
- ③ターゲット：どの顧客に資源を投下するか？
- ④提供価値：どんな嬉しさを提供するか？
- ⑤どう売るか：④を③に提供する仕掛け（4P）
最後にこちらも簡単にご紹介しておきますね。
①戦況分析
1つ目は戦況の分析。
どんな状況、状態、条件で戦うか？という状況の把握です。
水は高いところから低いところに流れます。低いところにある水を高いところに持って行くことも出来ますが、それにはすごいエネルギーが必要です。
資源は限られているので、出来るだけ無駄な努力がいらない勝ちやすい場所で戦う必要があります。戦場の選択をミスれば、その時点で負けはほぼ確定といっても過言ではありません。
②目的設定
2つ目は、目的の設定。
戦況の分析が終わったら、その戦況の中でどんな目的（ゴール）を設定するかを考えます。
その際に重要なポイントとしては、低すぎも高すぎもしないギリギリ達成できる目的を設定すること。誰もが共有可能なシンプルで魅力的な目的を設定することと書いています。
USJの目的は『過去最高集客（1000万人）を超えること』とすべての条件を満たす分かりやすい例です。シンプルでパワフルで誰でも覚えやすく意識しやすいゴール設定ですね。
③WHO：ターゲット
3つ目は、ターゲットです。
すべての顧客のすべてのニーズには応えられないので、資源を投下・集中するターゲットを決めます。どの顧客に対して予算を投下し、価値を訴え掛けていくべきかを決めます。
ターゲット設定が誤れば、その際にある施策はすべて失敗に終わります。
④WHAT：提供する価値
4つ目は提供価値です。
マーケティングの有名な格言。「顧客はドリルが欲しい訳ではなく、穴を開けたいだけ」と同じく、商品・サービスそのものではなく、どんな嬉しさ・価値を提供するのか考えます。
商品・サービスそのものを売ろうとすれば、売れないのはもはやマーケティング界の常識です。お客様が得る価値という意味の「ベネフィット」という言葉がそれです。
詳しい説明はめんどいので省きます。気になる方は、【簡単】ベネフィットとメリットの違い！事例で分かりやすく解説！という記事で解説しているので勝手にどうぞ。
⑤HOW：どうやって売るか？
最後は方法論。
ここまでは、どんな方向に向かって事業を進めていくか？（そのために、やること・やらないことは？）という戦略的なお話でした。
ここから戦術の話になります。
どうやって売るかは、伝統的な４P（マーケティングミックス）を森岡さんも紹介しています。これは、以下の４つを統合的につくることで、④価値を③ターゲットに届ける仕掛けと表現しています。
- 売り物（Product）／商品
- 売り値（Price）／価格
- 売り場（Place）／顧客接点
- 売り方（Promotion）／情報発信
･･･という有名なあれです。
この記事のまとめ
いかがでしたか？ こ
の本では、今回ざっくりと解説したい内容を詳しく。更にマーケターとしてのキャリアについての話。チケットの転売ヤーとの戦い、マーケターとして森岡さんが古参社員の意識を変える為の戦いなどが描かれています。
本で読みたい方はこちら
もし読んだことない！
読んでみたいという方は、マーケティング入門者に関わらずオススメなので、是非読んでみてくださいね。
文章も難しい表現が少なめで読みやすく、おすすめです。
動画でもっと詳しい解説を見たい方はこちら
動画の方が詳しく解説しているので、読むのが面倒、もっと知りたいという方はこちらからご覧ください。
